Por Alejandro Aponte Suarez
Hoy en día los consumidores cada día están siendo impactos por miles de anuncios publicitarios, donde el nivel de recordación es muy bajo por su alta saturación de mensajes en los medios convencionales denominados ATL, lo cual exige a las agencias cada ves ser mas creativas en sus trabajos, para así sobresalir con sus marcas ante la demás competencias; esto a llevado , a generar estrategias BTL. para tener un acercamiento sensorial con los consumidores y dejar a un lado el top of mind (El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría) para pasar a tener un top hof heard (Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño) con los productos, marcas y servicios.
El término BTL se originó a partir de esa raya que trazaban los publicistas a la hora de armar sus presupuestos: todo lo que no era publicidad masiva se colocaba debajo de la línea. Los impactos BTL cada ves son mas fuertes en los consumidores, ya que se están extendiendo en lugares y utilizando mecanismos de acercamientos con hechos hacia estos, (Los medios alternativos abarcan desde degustaciones hasta eventos promocionales) generando así una comunicación directa con el consumidor. Según las investigaciones, analisis y seguimientos que se han realizado a las estrategias BTL, los consumidores tienen una mayor aceptación con los mensajes de comunicación de este estilo, ya que, tienen una conexión directa con las marcas haciendo que se hagan parte de ellas.
Las estrategias de el libro gestión de marcas tienen en común, hacer que el consumidor fuera parte de la marca y asi brindar y obtener una personalidad bien definida, para que los consumidores en su vida cotidiana, vieran estas marcas y se sintieran identificados con ellas; puedo traer a colación a Body shop, que creo una personalidad de marca incentivando la consciencia social, con la no experimentación con animales para los productos de belleza, también brindo apoyo económico a los países del tercer mundo, apoya las acciones para la conservación de las selvas tropicales, se muestra activa sobre las cuestiones de la mujer y es considerada un ejemplo de reciclaje. Todas estas características ya son tomadas como valores para los consumidores por lo tanto,los seguidores de esta marca se sienten identificados cada ves que usan uno de sus productos en sus rutinas diarias; por ejemplo en sus etiquetas de empaque escribían que animales estaban en vía de extinción y que debían hacer para protegerlos, asi los consumidores se sienten identificados con sus pensamientos y mensajes ya que van acorde con su personalidad teniendo en cuenta que para cada marca, el grupo objetivo puede variar en muchos aspectos.
Otro articulo de la revista marketing news nos plantea que si es posible vivir sin los medios ATL en la estrategias de marketing y publicidad, en lo cual algunos directores de mercadeo y gerentes de marca afirma que los deben ir de la mano para complementarse, y que estos afirman que dudan que un negocio surja sin la ayuda de los medios ATL, pero por otro lado hay directores de grandes marcas que creen que estas estrategias en estos medios se deben utilizar lo necesario y tener mas en cuenta los medios alternativos o BTL, ya que se destacan cualidades y bondades del producto en un grupo objetivo definido.
los medios BTL haran desaparecer o transformar a los medios ATL, porque los consumidores ya están cansados de la publicidad convencional en medios masivos, a ellos no les gusta ver los comerciales cuando están viendo su programa favorito les molestan, les fastidian y esto sucede en todos lo medios ATL ( RADIO, TELEVISION PRENSA ETC) es por esto que se recurre a otro tipo de estrategia como lo hacen utilizando medios BTL que son de mayor impacto para el consumidor, y mas cercanos a este se interesan por el mensaje que se les esta comunicando, por ejemplo, en el primer capitulo de la Harvard Business Review Gestión de marcas escrito por Erich Joachimsthaler y David A. Aaker , hablan de casos exitosos de las marcas, gracias a la no utilización de medios masivos y la utilización de medios alternativos como estrategia fundamental, marcas como Hugo boss, Body shop, Swatch, como resultado de esto, estas marcas tuvieron un crecimiento bastante amplio porque incursionaron con sus campañas en temas que eran de valor emocional y sensorial para los clientes, dejando a un lado el nivel de recordación, para así pasar a un nivel emocional bastante ambicioso (Top of heard). Aunque en un articulo de revista de marketing news volumen 1 Fernando Beretta vicepresidente de Gray latino America afirma, que los medios alternativos son un complemento de los medios convencionales argumentando que el marketing no debe tratar a las personas en masas si no como individuos únicos, aunque pertenezcan a un mismo grupo con características similares no tienen las mismas necesidades, anhelos y deseos, esto indica que las estrategias deben complementarse la una con la otra ya que al fin y al cabo, no existen consumidores globales, existen los locales afirma Fernando Beretta, esto nos confirma que los dos tipos de estrategias son buenas pero las dos deben ir de la mano porque una estrategia solo con medios ATL, se vería en dificultades en estos tiempos por los altos niveles de saturación en estos medios y si no tiene un complemento de contacto directo con los consumidores es muy probable que no funcione.
Los métodos que se han utilizado por otras empresas en otros países deben ser de gran ejemplo para los directores de marcas nacionales, sacando el mejor provecho de estas. Lo que se debe tener en cuenta son las estrategias, el concepto y los lineamientos a seguir que vallan de la mano con su objetivo de comunicación teniendo en cuenta la creatividad usada para esto.
Las marcas hoy en día tienen un papel muy importante en la vida de los consumidores, ya que estas en muchos aspectos los identifican y los hacen sentir de diferentes maneras, porque cada marca tiene un valor emocional y sensorial diferente gracias a a su personalidad la cual tiene que ser muy bien definida para crear ese puente entre consumidores y marcas. Como resultado de todo esto vemos, como el poder de las marcas tiene una influencia muy grande en las personas desde su crema dental hasta su carro tienen una personalidad, creando en el una apariencia de ese mismo tipo, logrando así que este se sienta bien con el mismo.
Los métodos que se han utilizado por otras empresas en otros países deben ser de gran ejemplo para los directores de marcas nacionales, sacando el mejor provecho de estas. Lo que se debe tener en cuenta son las estrategias, el concepto y los lineamientos a seguir que vallan de la mano con su objetivo de comunicación teniendo en cuenta la creatividad usada para esto.
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